一家品牌完全有权签约代言人，但绝不应让消费者为代言人的生日庆典承担代价。
近期，众多小牛NS都市版电动车的车主发现，自己车辆启动时听到的并非个人设定的音效，而是一个陌生女性的声音——车机开机音效被系统后台强制替换为代言人宋雨琦的生日祝福语音，且多次尝试恢复原设置均未成功。
小牛客服对此回应称，这段语音是专为庆祝代言人宋雨琦生日而设计的节日音效。
用户的愤怒情绪高度一致，且目标明确。“品牌凭什么有这个权限”、“怎么调都关不掉”，没有一句抱怨是针对宋雨琦本人，所有不满都集中指向一点：品牌未经同意擅自替用户做出决定。
这并非一次营销创意的偏差，而是品牌对自身角色认知的系统性失控——小牛电动将属于用户的私人产品，当作了品牌的粉丝运营工具。
拿用户的设备为代言人应援
2026年春节前后，小牛电动做出了成立十二年来从未有过的举动。
品牌签约了吴磊和宋雨琦两位全球代言人，启用“我，就要小牛”的全新标语，在全国超过40个城市、全球80多个地标投放广告，春节期间更是霸屏超过2万个影厅的大银幕。
在此之前，小牛从未聘请过代言人，最能代表其品牌形象的是产品本身的高颜值、高性能和高价位。
这场声势浩大的营销攻势，其成本直接体现在了财报中。
2026年第一季度，小牛的销售与营销费用从去年同期的1.146亿元增至1.797亿元，同比增长56.8%，其中仅广告及推广费用就增加了4590万元，这一数字比同期研发投入还高出450万元。
营销费用的激增确实带动了销量增长。一季度国内销量约24.8万辆，同比增长35.4%；营收同比增长33.4%，达到9.095亿元。
但细算之下，若按每台3500元的售价计算，新增约6.5万台的销量带来的营收增量约2.3亿元，结合一季度报告披露的17.4%毛利率，这部分增量毛利润约为4000万元。
换言之，小牛投入4590万元广告费，换回的毛利尚不足以覆盖成本。
更深层的问题在于成本转嫁的逻辑。明星代言费用被计入营销成本，最终反映在产品售价上。
小牛用户花费比雅迪高出近一倍的价钱购买电动车，这笔溢价中已包含代言费。而当品牌进一步要求用户以强制播放生日祝福的方式，为代言人提供情绪劳动时，消费者的容忍度被推至极限。
客观而言，问题不在于代言人本身，而在于代言人营销的边界在哪里。
品牌可以借助代言人对外吸引新客户，但无权对现有用户的私人设备进行情感动员。当一个品牌强迫用户参与代言人的情感仪式，代言人便从品牌资产的加分项，变成了用户情绪的引爆点。
小牛误判了用户
小牛电动对外宣称的定位是“两轮特斯拉”，这一标签并非空穴来风。
小牛电动车的主要用户为90后和00后，集中在35岁以下的年轻人群，车辆均价稳定在3500元左右，高于九号约800元，是行业内定位最高的品牌之一。在线上高端市场，小牛与九号合计占据了超过半数的零售额份额。
但年轻不等于饭圈化。小牛的用户是被产品力吸引的——简约设计、轻量化锂电的便捷性、智能化骑行体验。这些用户为产品买单，而非为偶像买单。
数据也佐证了这一判断。68%的年轻人会因产品黑科技而产生复购，而仅12%认为明星代言会影响购买决策。
《FBeauty未来迹》针对近1000位00后消费者的调查显示，超过七成受访者认为品牌“有代言人很重要”，但真正因代言人直接下单的比例已明显下降。代言更像一个被看见的入口，而非决定购买的理由。
因此，核心在于小牛的用户是务实的年轻消费者，而非被偶像绑定的粉丝。这代人最鲜明的消费观是：品牌尊重我的选择权，而非品牌替我做选择。
小牛在App中将代言人的生日与法定节日置于同一逻辑中，这种操作在饭圈语境中是宠粉，在用户经济语境中却是越界。
对比九号的年轻化路径，差异更为明显。九号同样面向年轻用户，35岁以下用户占比约66%，但其策略是围绕产品进行圈层渗透，与王者荣耀、蛋仔派对等游戏IP合作，通过骑行打卡、潮玩改装等方式让用户自发生产内容、建立品牌认同。
九号用户是在玩自己的车，小牛用户则被要求为别人的偶像应援。前者是用户经济的正确姿势，后者是粉丝经济的错误移植。
OTA不是品牌的私人遥控器
小牛“庆生门”之所以引发巨大争议，是因为它并非孤立事件，而是一个行业级信号。
2026年4月初，雅迪冠能系列白鲨、龙霆等主打高端智能的车型，在广东、湖北、江苏等多地出现集体“趴窝”。车辆在一次未经授权的后台OTA升级后，仪表盘显示“H3主电池回路过压”故障码，车辆锁死在P档无法启动。
雅迪官方客服承认，故障原因是厂家强制推送固件更新引发的系统漏洞，补偿方案仅为一年GPS流量，未公开道歉或发布正式公告。
这并非个例。据经济日报数据，2026年3月，全国12315平台关于车企OTA“锁电”的相关投诉在一个月内超过1.2万件，同比上涨273%。随后，8家车企被监管部门约谈，3家因违规被立案调查，2家车企撤回争议升级包并承诺恢复性能。
从两轮电动车到四轮新能源车，同一剧本在不同赛道反复上演：厂商将远程技术控制权视为随时干预用户设备的通行证。
智能硬件交付后，硬件所有权归消费者，但厂商通过OTA保留了对设备功能的远程修改能力。这种能力本身并非坏事，它可以是修复漏洞、优化体验的服务工具，也可以是绕过用户同意、强行推送营销内容的越权通道。区别在于用户是否被事先告知、是否拥有拒绝权利。
小牛事件中，品牌方事后才意识到问题，而非事前就设立用户授权机制。客服那句“这是第一次推送，以前没推过这种”，恰恰暴露了决策链条中的认知盲区：用户会不会不高兴，从来不是需要评估的变量。
这背后是一个更大的行业转折。智能硬件的商业模式正从一锤子买卖转向“硬件+软件+服务”的持续运营，厂商与用户的关系从交付即结束变为交付即开始。这一转变赋予了品牌前所未有的用户触达能力，但也同时带来了前所未有的越界风险。
小牛电动目前的市场处境让这一错误显得更加刺眼。奥维云网发布的2026年6月电动两轮车国内销售数据显示，九号当月份额达到10.6%，环比提升3.3个百分点，是前十品牌中涨幅最高的，小牛份额为2.5%。
在线上高端市场，九号与小牛合计占据超过半数的零售额份额，但九号占32.7%，小牛仅占20.4%，九号正快速拉开与小牛的距离。
连续四年亏损的业绩压力，驱动小牛转向更激进的营销投入，但激进不等于有效。当一个品牌把用户当作粉丝来管理，它既赢不了粉丝经济的红利，又会失去用户经济的底盘。
在智能硬件时代，品牌与用户之间的权力关系正在被重新定义。用户经济的底盘上，长不出粉丝经济的果实。品牌可以借代言人拉新，但不能借代言人绑架存量用户；可以做年轻化营销，但不能把用户当粉丝管理；可以拥有远程技术能力，但不能把能力当权力。
本文来自微信公众号“眸娱”，作者：眸娱，36氪经授权发布。
